Rubrika SMMISEL

»Just ček(-ing)«

Meta Pavlin Avdić // april 2023

O zelenem zavajanju sem že pisala, tematika postaja vedno bolj aktualna tudi doma, ne samo po svetu – in kot gobe po dežju se pojavljajo »detektivi zelenega zavajanja«, ki razkrivajo zavajajoče komunikacijske prakse.

Prav je tako – in dajem pobudo, da enako začnemo početi tudi doma. Pa ne samo s tistimi očitnimi, še prej in še bolj pomembno je opolnomočiti se (in splošno javnost tudi) za prepoznavanje tistih bolj subtilnih, posplošimo in, recimo temu, zelenih zavajanj. Ker nekatera niso samo zelena. No, o teh pišem tokrat.

Že pred nekaj časa sem naletela na z zagonom (in besom) napolnjeno spletno stran, ki obravnava najbolj »umazane« primere zelenega zavajanja na področju proizvodnje palmovega olja. Palmoildectectives.com nam postreže s konkretnimi primeri zavajajočih praks velikanov gospodarstva, ki si svoje s krčenjem gozdov umazane roke perejo preko različnih, klasičnih oblik zelenega zavajanja. Stran nas v seriji desetih taktik zelenega zavajanja odlično popelje od najbolj očitnih (laganje) do tistih bolj spretnih, kot so – poimenovala jih bom kar zelena partnerstva ali sponzorstva. Torej do zgovornih primerov, v katerih podjetje partnersko, sponzorsko ali raziskovalno (financiranje raziskav) sodelovanje z nevladno organizacijo ali podjetjem izkoristi za grajenje »zelenega« ugleda določenega izdelka, storitve, označbe ipd. ali seveda celotnega podjetja.

En takšen zgovoren primer je npr. sponzorska podpora podjetja Kulim Malaysia Berhad družbi Orangutan Land Trust v višini 500.000 dolarjev. Imena podjetij samih nam tu na sončni strani Alp verjetno ne povedo veliko, a če omenim, da je Orangutan Land Trust organizacija, ki skrbi za zaščito zaradi krčenja gozdov ogroženih orangutanov, Kulim Malaysia Berhad pa družba za proizvodnjo palmovega olja, ki znotraj svoje dobavne verige prikimava krčenju gozdov, če ga ne celo spodbuja, slika postane kristalno jasna. Kdo pomaga komu, namreč.

A ko tako gledamo z distance zares očitne primere, nimamo težav s tem, da razberemo resnično zgodbo, ki stoji za vsem skupaj – in zeleno pranje je tu res prava beseda –, morda stvar postane malo težja, če geografsko oddaljenost zmanjšamo na minimum in ostanemo znotraj domačih plankov.

Predaja čeka: državno ali svetovno prvenstvo?

Pri zgoraj opisanem primeru me je pritegnila fotografija, ki prikazuje predajo čeka med podjetjema. Saj si predstavljate, kajne? Vsaj dva do ušes nasmejana funkcionarja, ki skupaj držita kar največ evrov težak ček, postavljen med njiju, ob njima pa še vsaj nekaj »prič« (prejemnika), ki s svojim belim nasmeškom podpisujejo hvalevredno situacijo. No, to pa že ni več samo pogled čez mejo, ampak zelo uveljavljena domača praksa. In sem se zamislila … Sem krivična, če ob pogledu na vsako takšno fotografijo pomislim na eno od oblik zavajanja?

Poglejmo dejstva …

Eden od najpomembnejših gabaritov trajnostnega poslovanja podjetja je smisel obstoja, njegov »purpose« torej. Ta je tisti, ki naj tudi usmerja filantropsko, družbeno odgovorno ali trajnostno družbeno delovanje podjetja. Namenoma omenjam vse tri oblike korporativnega »neprofitnega delovanja«, četudi za trajnostno poslovanje obstaja le zadnja. Namreč, vse tri so še vedno zelo v življenju in tudi prvi dve se komunikacijsko znata prikazovati kot trajnostni, čeprav to nista. Dejansko bi to morale biti razvojne faze skozi pretekli čas, ko so podjetja sprva zgolj donirala sredstva določenim skupinam in organizacijam, tudi povsem brez strateških odločitev, v drugi fazi to delala bolj strukturirano in dolgoročno s skupinami, ki so jim bila po dejavnostih blizu, v tretji, trajnostni fazi, ki naj bi se vzpostavljala danes, pa v trajnostnem družbenem delovanju podjetje družbeno deluje tako, da s svojimi storitvami, izdelki, akcijami ipd. pomaga družbenim skupinam ter aktivno rešuje njihovo problematiko. In katere te družbene skupine ali še bolje, kateri so ti netrajnostni sistemi družbe, ki jih podjetje lahko nagovori in pomaga reševati? Tisti, ki so povezani s smislom obstoja podjetja.

Trajnostno družbeno delovanje vsebinsko torej izhaja iz čistega jedra podjetja, aktivnostno izrablja vsa mogoča znanja, veščine, izdelke, storitve, partnerstva itd. podjetja za konkretno reševanje družbenih problematik, nepravičnosti, na splošno rečeno potreb za razvoj trajnostne družbe, pa naj bo to na področju odnosa do okolja ali do posameznikov, ki v družbi živijo.

S tem smo zapisali tudi odgovor na prvo vprašanje, zakaj se podjetje odloči za neko družbeno aktivnost? Da naredi določene premike, spremembe, izboljšave določenim (ranljivim) skupinam v družbi.

Drugo vprašanje: če je takšna aktivnost torej iskrena, kaj je njen cilj? Odgovor je preprost: razrešitev obravnavane problematike oziroma vsaj njeno postopno izboljšanje.

Vloga komunikacije

Pri tako zahtevnem projektu je komunikacija seveda bistvena. Vsak vključen deležnik mora biti o vsem informiran, vsak partner motiviran, ciljna javnost pa seznanjena s pričakovanji, ki jih projekt lahko realizira. Komunikacija nosi torej vlogo motivatorja, drži pričakovanja znotraj okvirjev in seveda ustvarja celoten kontekst delovanja. Če je strateško zasnovana tako, so njene objave in vse, kar konča v javnosti oziroma v odnosu do deležnikov, usmerjene k realizaciji tega cilja. Kličejo k akciji, ustvarjajo moč in zalet ter širijo vpliv – naj se to dobro ravnaje razraste in »se prime« še koga.

So objave, ko se nosilci take komunikacijske zgodbe slikajo s čekom, skladne s tem? Mar nam to, da se podjetje, ki želi pokazati SEBE kot nosilca te zgodbe, je za to celo pripravljeno plačati objavo, samo jedro zgodbe pa v komunikaciji pušča ob strani, res iskreno »pri stvari«?

O kakšnem cilju potem govori taka objava? In zakaj tega zakupljenega medijskega prostora ne izkoristi za aktivacijo za doseganje cilja? Je res tako pomembno pokazati se s čekom, je res ugled toliko pomembnejši kot sama aktivnost? Kot vedno so tudi pri tem odgovoru stvari večplastne. So podjetja, ki fotografijo s čekom umestijo v celoten širši sklop komunikacije, ki vključuje tudi druge aktivne pozive – in tako pristopijo integrirano. So podjetja, ki tako fotografijo umestijo zgolj v letno ali trajnostno poročilo ali jo vključijo le v interno komunikacijo. So pa tudi podjetja, katerim je objava take fotografije cilj in za take bi si upala trditi, da s tem na nek način »perejo« na zeleno ali mavrično ali katerokoli drugi barvo. No, seveda so tudi podjetja, ki takih fotografij sploh nimajo. 

Pa sem šla – pogledat, če je Patagonija kadarkoli objavila kakršnokoli fotografijo ali na »SEBE« orientirano objavo. Kar nekaj časa sem izgubila online pa je nisem našla… Se mi je pa zelo slikovit zdel primer ene od izložb podajalne Patagonia, na katero so zapisali »Zahtevajte pravično trgovino« (orig. »Demand Fair Trade«). Ker zgoraj opisana podjetja, ki se rada slikajo s čekom, bi najverjetneje na izložbo zapisala »Verjamemo v pravično trgovino« (angl. vzporednica »We believe in Fair Trade«), medijem pa poslala fotografijo ob predaji donacije/čeka eno od organizacij, ki se borijo proti sodobnemu suženjstvu. Zanimivo bi bilo seveda takemu podjetju pogledati pod pokrov, v njegovo dobavno verigo, kako čista je izkoriščanja delavcev, narave,… No, ampak razliko prepoznate, kajne? Za akcijo gre, za usmerjenost v cilj… In ne za podjetje, ki to dela.

Le kdo ima rad čeke?

Poglejmo še zadnji vidik; percepcijo objave fotografije s čekom na strani ciljne skupine. Prvi jo v mail nabiralnik verjetno prejmejo novinarji. Koliko jih med vsemi prejemniki na adremi medijev konča v dejanski objavi? 10 odstotkov? Manj? Koliko od teh objav je povezanih z dejstvom, da podjetje pri tem mediju redno zakupuje medijski prostor? Koliko jih je dejansko kopij sporočila za medije, koliko pa zares vrednih, ki vsebinsko povzemajo cilj projekta? Verjetno bi jih lahko prešteli na prste, če sploh. Torej učinka ni, mediji imajo svoje uredniške politike, seveda, in takšno sporočilo hitro zadiši po »komerciali«.

Smo potem glede na mlačen odziv medijev naredili nekaj dobrega? Tudi v smislu ugleda, ki si ga v očeh novinarjev gradimo, verjetno ne. 

Kaj pa splošna javnost, ki na primer naleti na tako objavo na spletni strani podjetja ali pa celo na kakšnem obcestnem plakatu. Pomislite, kolikokrat bi vi sami pri sebi pomislili: Prav lepo od njih, kako skrbni so do družbe, ko bi videli fotografijo predaje čeka. Moja rdeča luč sveti  bolj zeleno…

Kdo je torej tisti, ki je s tako fotografijo in njeno objavo zadovoljen? Najverjetneje kar podjetje samo. 

Pa vendarle, nek smisel vseeno ima

Za nosilca projekta, ki je srčno predan dosegu zadanega cilja, ki po poti do njega hodi odprt, zavedajoč se moči in vpliva, ki ga s svojo pozicijo na trgu, partnerstvi in močno voljo lahko ima, taka fotografija lahko pomeni čustven trenutek, ki ga je vredno hraniti. V osebnem ali internem korporativnem albumu. S tem da taka fotografija verjetno ne bi prikazovala čeka, temveč močan, iskren objem.

Opomba: Iskreno, ta zapis je odraz tega, da je tudi naša ekipa pri snovanju kampanj bila prevečkrat primorana izdelati in v komunikacijo vključiti kakega od takih čekov. In odraz zavestne odločitve, da se odslej proti taki praksi borimo. Spravljamo svojo hišo v red in postavljamo pobude za svoje okolje.