Rubrika SMMISEL

Kako zelena je zelena bilanca? 

Meta Pavlin Avdić // februar 2023

Članek, ki ga berete, je nastal proti koncu leta 2022, v zatonu leta pa je običajno čas za bilance. Osebne, družbene, poslovne. Pa tudi za nove odločitve in spremembe.

Ena izmed takih bilanc je seveda tudi tista, ki pregleduje, kako uspešni smo bili pri uvajanju trajnostnih sprememb. Povzetek? Besedi leta sta nedvomno transparentnost in zeleno zavajanje. In obe sta odraz vedno bolj osveščenega potrošnika. Ki bo v letu, ki je pred nami, upravičeno zahteval še več. 

Moj pogled na 2022 se osredotoča na to, kako uspešna so bila podjetja pri uvajanju trajnostnega poslovanja ter kako uspešni smo bili potrošniki pri sprejemanju trajnostnega življenjskega stila – ter komu bi za te spremembe lahko pripisali zasluge. 

Covid = uvid?

Začnimo z učinkom covida, ki je v naša življenja vsilil nekaj zelo koristnih trajnostnih praks. Čeprav je svojo moč proti koncu 2021 že izgubljal, je vendarle trajal tako dolgo, da so se te, za marsikoga nove prakse lahko prijele in se obdržale tudi v letošnjem letu. Marsikdo je v njih spet našel sebe, pa tudi kak nostalgični trenutek. Doma smo spet pekli kruh (z drožmi) pa rojstnodnevne torte, naredili domače testenine, raviole in še kaj; v roke prijeli babičine pletilke in se na YouTube kanalu naučili splesti šal, igrali družabne igre z otroki, peli in plesali, brali, brali in še enkrat brali, sočustvovali z bolnimi, ki so jih kamere ujele v bolnišnicah, prisluhnili zgodbam prijateljev, jih poklicali, ja, si vzeli čas za druge, se zavedli, kaj v življenju resnično šteje. In zavedli smo se, kako pomembna je lokalna samooskrba ter hkrati spoznali, kako malo potrebujemo, da smo lahko srečni. Srečni, brez plastike in s čim manj odpadkov, k čemur so nas spodbudile tudi dokumentarne oddaje o plavajočem otoku plastike, v plastične vrečke ujete morske želve itd. Zero-waste pobude in življenje z manj plastike so prišle v ospredje. Zgodil se je uvid.

Na novo odkrit minimalizem in (samo)ustvarjanje sta prinesla rezultat, ki so ga letos zabeležile raziskovalne institucije: zmanjševanje porabe, ponovna uporaba in recikliranje so v porastu, prav tako pa tudi priljubljenost prodajaln za prodajo »iz druge roke«, naj bodo to oblačila, pohištvo ali karkoli drugega. Interes je tu in sedaj ga je potrebno izkoristiti.

Second-hand spodbude

Zdi se, da so podjetja dobro zaznala ta korak, ki smo ga naredili potrošniki. Tudi velike znamke so kupcem ponudile svoje izdelke v prodajalnah za ponovno uporabo, Ikea je s svojimi prodajalnami rabljenih izdelkov online in v trgovinah (t.i. Circular Hub), odkupom svojih izdelkov, ki bi sicer končal na smetišču, le en odličen primer. V Sloveniji? Že dobro leto na več koncih sveta, pri nas žal še ne. 

Še en dober primer so modne znamke ali spletne prodaje, ki na svoje prodajne online platforme vključujejo tudi prodajo oblačil iz druge roke. Zalando pre-owned je en tak primer, pa tudi H&M je s svojo platformo za nakupovanje in prodajo rabljenih oblačil re:wear postavil ustrezen zgled. Platforma namreč omogoča prodajo katerekoli znamke, ki jo kupci prek obrazca sami objavijo na platformi, kupci pa za navedeno celo lahko podajo svojo ponujeno ceno ter tako s prodajalcem sklenejo posel za določen znesek. Distribucijo upravlja H&M, kupci in prodajalci pa sodelujejo prek svojega profila. V Sloveniji? Žal še ne, zaenkrat je ta platforma na voljo je prebivalcem Kanade.

Podobna aplikacija je tudi Vinted, ki deluje praktično na enak način kot H&M RE:WEAR, s tem da je na voljo v več državah. Danes ta ideja združuje 75 milijonov ljudi, kar niti ni presenetljivo, če vemo, da je aplikacija v svoji prvi verziji zaživela že leta 2006. Iz čiste potrebe ge. Milde, ki se ob selitvi svoja oblačila želela prodati, g. Justas pa ji je ponudil pomoč in postavil preprosto spletno stran. No, danes Vinted deluje iz štirih mest (Vilnius, Berlin, Praga, Amsterdam in Utrecht) ter od tam pokriva 16 držav v Evropi, UK ter ZDA in Kanado. Torej bi lahko zagotovo rekli, da je Vinted postal zgled za H&M RE:WEAR. In Slovenija? Med temi 16 državami je ne boste našli. 

Kot gobe po dežju so zrasle tudi rešitve in aplikacije, ki nam pomagajo ohranjati čisto okolje. Kavcijski sistem za plastično embalažo je ena taka sistemska rešitev, ki k (nagrajeni) ustrezni praksi uči tudi potrošnika, marketinško še bolj zanimive pa so različne aplikacije, ki potrošniški duh v vseh nas usmerjajo v dobro delo. Belgijska WePlog je ena izmed njih; preprosta in nagrajujoča za vse, ki so radi v naravi – in ob tem lahko pripomorejo k čiščenju okolice. Aplikacija podaja pregled še onesnaženih predelov, ki jih lahko obiščemo in z odstranjevanjem odpadkov te predele spremenimo v čiste, na aplikaciji označene z zeleno barvo. K temu pa nas spodbujajo tudi na klasični način igralnih igric; z nagradami, točkovanji in tekmovanji. Simpatična in uporabna, tudi za otroke.

Razkritje okoljskih vplivov na embalažah izdelkov

Med bolj opaznimi trendi lanskega leta smo zabeležili tudi naraščajoče označevanje na izdelkih, ki se nanaša na emisije ogljikovega dioksida. Označevanje vrednosti ogljičnega odtisa (angl. carbon labelling) povzema podatke o toplogrednih plinih, ki nastanejo pri proizvodnji, distribuciji in uporabi blaga ali storitve v enem preprostem kazalniku. Ogljični odtis se na embalažah pojavlja v več oblikah, od najbolj splošne »okolju prijazno«, ki je za potrošnika pravzaprav prazna in se z lahkoto spregleda, do natančnejših oznak, ki navajajo stopnjo ali konkretno številko ogljičnega odtisa, tudi kot grafično lestvico. V takšnem primeru nas popelje od zelene do rdeče cone, ob navedbi ogljičnega odtisa pa lahko vključuje tudi potrošnjo vode. Takšne oznake imajo večjo izobraževalno vrednost, zahtevajo pa seveda natančen in dokazljiv merilni sistem, ki stoji za njimi.

Dober primer je znamka Oatly, ki na embalaži vsakega izdelka navaja natančno količino ogljičnega odtisa. Ta večkrat navajana znamka dobre prakse svoje trajnostne zaveze uresničuje na vseh področjih, kar se odraža tudi v odmevnih prekinitvah sodelovanja s partnerji, ki trajnostnega poslovanja nimajo na agendi.

Možgani na delu

Resda so aktivistične znamke, ki na tržišču z drugačnimi praksami in drastičnimi odločitvami dvigujejo prah, večinoma manjše, a tudi najboljše svetovne znamke niso izjema. Nike je zagotovo ena izmed njih. Postala je glasna s svojimi opredelitvami glede političnih odločitev, aktivistično ravna pri uveljavljanju družbenih sprememb, še posebej pa me navdušuje s subtilnim uvajanjem enakopravnosti in različnosti tudi v svoje trgovine. V tujini, Parizu na primer, že lahko v Nike trgovinah vidimo vitke lutke, pa take z bolj zaobljenimi oblinami, pa tudi take, ki imajo na eni nogi nameščeno protezo. Nikina moda je na ogled na raznolikih »modelih«, tako kot raznoliki ljudje kupujejo njihove izdelke. To je možganski odtis (t.i. brainprint), ki ga oblikujemo vsi, ki ustvarjamo družbo, življenjski stil, svet, kot ga želimo.

Je bilo leto 2022 torej leto pomembnih korakov? 

Moj odgovor je pritrdilen. Zakaj? Ker smo lahko – ker smo pri potrošniku uspeli pritegniti pozornost, predvsem pa zato, ker je potrošnik bil z vsebino čustveno povezan, ker je bil sam del te zgodbe. Podjetja, katerih zagon so ustvarjale zakonodajne spremembe, zahteve partnerjev, trga pa tudi iskrene odločitve vodstva za prehod na trajnostno poslovanje, so postala gonilna sila sprememb in pravočasno na trgu ponudila, kar je potrošnik želel. 

Sklenile so se prve iskrene zaveze k trajnostnemu razvoju, tudi na področju oglaševanja, kjer smo po zaslugi SOZ-a dobili prve slovenske Trajnostne oglaševalske standarde in tudi prve podpisnike te pobude. Zaveza je torej tu, želja očitno tudi, z zaključkom leta pa bodo prišli tudi prvi rezultati.

Vsi torej po malem rastemo v zavedanju, osveščenosti, prav gotovo tudi potrošnik. Razkritja zelenega zavajanja, ki je žal tudi v porastu, zahteve po transparentnosti in iskrenosti, etičnemu delovanju so vrednote, ki prihajajo v ospredje tudi v očeh potrošnikov.

In leto, ki je pred nami?

Ujeti nazaj v prenatrpan vsakdan, potrošniki niso več tako pozorni, kot so bili v času covida. Zato bo komunikacija tista, ki bo morala pritegniti njihovo pozornost. 

Vsebinski fokus strokovnjaki  napovedujejo ohranjanju biodiverzitete, saj so zadnji preračuni (na primer švicarski indeks vzdržljivosti, t.i. Swiss Re Index) pokazali, da je kar 55 % GDB odvisnega od zdrave narave in da danes le 3 % svetovnega posla nadzoruje svoje tveganja, ki jih predstavlja do narave in biodiverzitete.

Transparentnosti nedvomno ne bo mogoče ignorirati. Ostala bo stališče, ki bo poganjalo svet na bolje, nenazadnje jo zahtevajo tudi zadnje EU direktive, kot je EU Sustainable Finance Disclosure Regulation, uredba, ki zahteva preglednost na trgu produktov za trajnostne naložbe, za preprečevanje zelenega zavajanja in preglednost glede trajnostnih trditev udeležencev na finančnem trgu.

Pričakovati je tudi, da se bo povečalo zeleno zavajanje, z njim pa tudi zeleno molčanje. Pri zajezitvi tega trenda imajo komunikacijske agencije veliko vlogo in s svojimi standardi delovanja lahko krmilo obrnejo v drugo smer. 

Enako velja za uveljavljanje trajnostnih življenjskih praks in vloga kreativnih rešitev, vizualne podobe ter v vseh komunikacijah prikazanih življenjskih praks je tu neizogibna pot do uresničitev skupnih ciljev.

V oglaševanju in tržnem komuniciranju bomo rasli vsi skupaj; agencije, oglaševalci, mediji in potrošniki. In želim si le, da bi en drugemu dajali spodbude, roko pomoči pa tudi kako na prvi pogled težko zadolžitev. Kot je na primer postavitev trajnostno naravnanih KPI-jev pred komercialne. Prezgodaj? Preveč optimistično? 2023 bo povedalo svoje.