Rubrika SMMISEL

Kakšen je LCA oglaševalske akcije?

Meta Pavlin Avdić // april 2021

Z vzponom trajnostne ekonomije je v ospredje prišla tudi metodologija LCA, s katero merimo vpliv izdelka ali storitve na okolje.

S tem dobimo analitične vstopne podatke za okoljsko oblikovanje in zniževanje stroškov ter seveda tudi argumentirane in strokovno izmerjene podatke za komunikacijske in trženjske akcije. Posledično znamo načrtovati trajnostno boljše krožne strategije življenjskega cikla izdelka in graditi ugled blagovne znamke, krepiti odnose z deležniki, argumente vključevati v korporativne strategije pozicioniranja na trgu ipd. In če to vedno bolj pogosto delamo za naše izdelke, je potem smiselno, da to počnemo tudi za naše oglaševalske akcije?

LCA (angl. Life Cycle Assessment) oziroma po slovensko analiza življenjskega cikla izdelka ali storitve je metodologija, ki se uporablja za analizo vplivov izdelka na okolje, in to v vseh fazah njegovega življenjskega cikla (izraba surovin, predelava materiala, proizvodnja, distribucija, uporaba in scenarij izteka življenjske dobe). Analiza vključuje tako porabo virov, vode in energije kot tudi emisij nevarnih snovi; od CO2 naprej.

Je osnovno orodje za vrednotenje obstoječega izdelka in načrtovanje njegove izboljšave, ki bo imela manjši vpliv na okolje. Je odlično orodje za izbor optimalne vstopne surovine, procesov pridelave/predelave, načinov distribucije, vzpostavljanja krožne strategije ter s tem tudi izvajalcev v dobavni verigi, kadar izdelek ali storitev načrtujemo na novo. Še posebej takrat je metodologija LCA odlična za izbiro med različnimi različicami embalaže, na primer.

Ko govorimo o preprostem izdelku, kot je na primer plastenka pijače, hitro razumemo, kaj pomeni zajem oziroma izraba vstopnih surovin vsakega od elementov te pijače (od embalaže do vsebine), kakšen vpliv ima sam proces pridelave na okolje (in kako ga lahko z znanimi ukrepi zmanjšamo), kako ga distribuiramo (od prevoza samega do njegove organizacije) in kaj se zgodi s plastenko, ko odsluži svojemu namenu (ločevanje, ki ga mora opraviti potrošnik, ponovna uporaba ali recikliranje v novo sekundarno surovino).

Kaj pa, ko pred seboj nimamo izdelka, temveč oglaševalsko akcijo? Apliciranje metodologije LCA je seveda povsem možno in na mestu. Je možno akcijo zasnovati s kar najmanj vpliva na okolje? Jo je možno kot vstopno surovino vrniti v naslednjo akcijo? No, same akcije morda ne, njene elemente ali rezultat pa lahko. Tudi v našem svetu gre razmišljati krožno.

A da v tej debati lahko zaobjamemo celovit pogled, s katerim lahko pričakujemo tudi kakšen konkreten premik v praksi, stopimo korak naprej in osredotočenost LCA na okoljski vidik razširimo z družbenim in ekonomskim. A ohranimo osnovno logiko tega mehanizma; razmišljanje skozi faze, katerih vplivi segajo mnogo dlje kot zgolj v marketinške aktivnosti.

Posvetimo se sami marketinški akciji po logiki LCA skozi prizmo okoljskega, družbenega in ekonomskega polja. Z malce poenostavljenimi fazami dobimo precej jasno sliko, na katerih točkah je potrebno naše konkretno ukrepanje.

Žal celotnega cikla ni mogoče celovito obdelati v enem članku, zato se tokrat posvečam samo prvi fazi, druge, ki jih le bežno omenjam, pa bom podrobneje obdelala v naslednjih številkah revije.

Začnimo torej tam, kjer se rojeva energija vsake marketinške akcije – in to v kar najbolj obširnem smislu. V primeru, ko oglaševalec in agencija nimata še nikakršnega odnosa. Morda se bežno poznata, sta že slišala eden za drugega, se na daljavo bežno spogledovala, a sodelovala še nista. V tem primeru bo vpliv na okolje in družbo večji, kot bi ga sicer imeli pri že vzpostavljenem sodelovanju, čeprav tudi v tem primeru veljajo enake usmeritve.

FAZA 1: zajem vstopnih surovin = kreativni natečaj + brif

Okolje. Prav vsaka aktivnost, ki jo opravimo, pusti določen odtis. Odtis, ki ga naredimo okolju, je dejansko najlažje izmeriti, saj so kalkulatorji za to že dobro razviti. Tudi za našo industrijo – eden od takšnih je npr. tisti od angleške organizacije AdGreen, s katerim lahko precej preprosto dobimo oceno CO2 izpusta naše akcije. Ampak,ključno vprašanje je, kje se ta začne. S prvo mislijo oziroma idejo, da jo potrebujemo?

Vsekakor, saj se s to mislijo ustvari tudi prvo e-poštno sporočilo posamezniku, ki bo sodeloval pri pripravi akcije. In vsako e-poštno sporočilo ima svoj vpliv na okolje. Seveda je odvisno od tega, kakšno je to sporočilo, s katere naprave ga pošiljamo oziroma beremo itd., ampak na splošno veljajo naslednje okvirne številke (vir: Carbon Literacy Project): krajše e-poštno sporočilo brez priponk, ki ga preberete na svojem mobilniku, povzroči za 0,02 g izpustov CO2, če ga sprejmete na prenosnem računalniku, odtisne 0,03 g, daljše sporočilo, ki ga na prenosniku pišemo 10 minut in beremo 3 minute, prav tako na prenosniku, pa povzroči kar 17 g emisij CO2. Kaj pa daljše sporočilo, ki ga 10 minut pišete na računalniku, pošljete 100 ljudem, med katerimi ga en prebere v celoti, preostalih 99 pa samo bežno, v 3 sekundah preleti? Takšno sporočilo bo ustvarilo 26 g emisij CO2. Primer slednjega je kar pogost v naši praksi, že sporočilo za medije, poslano 100 novinarjem, je eden od takšnih primerov.

Če torej razmišljamo o prvi fazi, to je fazi zasnove kreativnega natečaja in ukvarjanja z brifom, moramo misliti na prav vse vplive, ki jih imamo s svojim delom v pisarni na okolje. E-poštnim sporočilom gre seveda dodati porabo elektrike, vode, transport do pisarne in na sestanke, brainstorminge v naravi, porabo pisarniškega materiala ipd., da na koncu dobimo eno skupno ocenjeno številko našega vpliva na okolje. Pogledano še širše, ne gre razmišljati zgolj o emisijah CO2, ampak tudi o vseh ostalih toplogrednih plinih, pa seveda tudi po možnosti tudi o vplivu na izgubo biodiverzitete. Zakaj pa ne, saj lahko s kakšnim divjimbrainstomingom na Ljubljanskem barju povzročimo tudi kakšno (nenamerno) škodo živalskim in rastlinskim vrstam. No, morda le ni tako tragično – a vrstica na odkljukici je povsem na mestu, da naši možgani zapopadejo trajnostni način razmišljanja.

Pod črto, s pisarniškim delom resda ustvarimo določen okoljski odtis, a v tej fazi pri naši dejavnosti velja za minimalnega.

Kar pa morda ne gre trditi za drugi vidik, družbeni, ki v zadnjih letih postaja vedno bolj pereč.

Družba. V Veliki Britaniji v oglaševalski industriji že nekaj časa odmeva pobuda k podpisu zaveze o »pozitivnem pitchu« (orig. Pitch Positive Pledge). Sprožili sta jo organizaciji ISBA (Incorporated Society of British Advertisers) in IPA (Institute of Practitioners in Advertising) in pod pobudo združili ambicijo postopek pitcha narediti bolj načrtovan, odgovoren, pregleden, česar pričakovani rezultat je boljše duševno zdravje vseh vpletenih v proces pitcha (!), bolj kakovostno delo ter manjši stroški in izgube. Pobuda je namenjena tako oglaševalcem oziroma znamkam kot agencijam. 

Očitno je pobuda nastala kot rezultat neustreznih praks v procesu izbire agencije, s katero znamka zasnuje in izpelje kampanjo. Pobudniki opozarjajo, da želijo s pobudo uravnovesiti obe strani, oglaševalce in agencije, saj opravljene raziskave kažejo, da agencije, ki sodelujejo na pitchu v proces praviloma vložijo vse potrebne človeške vire, čas, seveda tudi rešitve, ki dejansko »ostanejo v zraku«, nerealizirane in pogosto tudi necenjene. Deležne zgolj preprostega, krutega odgovora: odločili smo se za drugega ponudnika. Tiste kreativne ideje, ki so zmagale na pitchu, pa v več kot polovici primerov na koncu sploh niso uporabljene.

Spodbujajo drugačen mehanizem izbire/pitcha, ki ne temelji na kriteriju kreativne ideje oziroma rešitve, temveč se osredotoča na bolj načrten, kontroliran proces izbora agencije kot partnerja, s katerim nato lahko dolgoročno sodelujejo in pri zasnovi kreativnih konceptov vložijo tudi več »sebe«. Konkretno to pomeni pobudo za izbor na osnovi »kemije« in poznavanja referenc, vrednot, sposobnosti agencije (in ne konceptov), za aktivno vlogo oglaševalcev pri razvoju kreativnih idej (aktivnejša vloga v fazi pitcha; naj bo pitch dvosmerna ulica) in za interno uskladitev pitcha in njegove vsebine oziroma briefa s končnim odločevalcem izbora (po domače; pitch začni samo, če si nanj pripravljen in imaš interno vse usklajeno).

Ja potreba po tovrstnem opozarjanju na človeške in okoljske vplive res tako velika? Očitno da; dejstvo je, da so agencije začutile, da z vidika trajnostnega poslovanja tovrstni mehanizmi, v katerih ena stran vloži veliko več, včasih tudi v skoraj nemogočih časovnih okvirih ali v razvlečenih procesih izbire, niso tisto, na kar bi z vidika družbenega stebra lahko pristali. Enakopravnost. Spoštljivost. Enake možnosti za vse.

In predlogi za premembe? »Pitch Positive Pledge« jih je poln in segajo od razmisleka o tem, ali je pitch res potreben in razmisleka o številu vabljenih na razpis, do razmisleka o posledicah zahtev oglaševalca in spoštovanju interesov stranke in ljudi na strani agencije ter končno tudi zagotavljanja poglobljenih povratnih informacij o odločitvi izbora. 

Vsekakor predlagam, da si pobudo pogledate, saj je marsikaj aplikativno tudi za naše okolje – in nenazadnje tudi za kakega od usmeritvenih dokumentov, ki danes obstajajo na nivoju združenj naše panoge.

Posel. Je sploh potrebno izpostaviti? Iz zgornjih odstavkov je razvidno, koliko stroškov nastane agenciji (in tudi oglaševalcu) z vsakim pitchom. Če skočimo nazaj na sever, po podatkih zadnje raziskave JFDI/Opinium v povprečju en pitch agencijo stane 11 tisoč funtov. Po domače nekje okrog 12.500 eur. Bo to držalo tudi pri nas? 

In kaj nas čaka v prihodnjih člankih?

Nadaljevanje, seveda…

Faza 2: predelava materiala = strategija in idejna zasnova

Faza 3: proizvodnja = kreativne rešitve in produkcija kampanje

Faza 4: distribucija = izbor in izraba komunikacijskih kanalov

Faza 5: uporaba = izvedba kampanje

Faza 6: scenarij izteka življenjske dobe = večno vprašanje recikliranja?

Morda si lahko po daljšem premisleku potek in vplive naslednje faze vnaprej skicirate tudi sami; pa vidimo, kje se srečamo. Vse te metodologije, ki so časovno sveže, so lahko naša inspiracija za razmislek o tem, kako naše poslovanje narediti bolj trajnostno, četudi teh mehanizmov niso razvili za našo uporabo. Naj bo vse stvar debate!