Rubrika SMMISEL

Kim bo vedno izgledala hladno

Meta Pavlin Avdić // december 2023

Zemljina temperatura narašča. Morska gladina se dviguje. Ledene plošče se krčijo… In da bi to rešili, kupimo Ultimate Nipple Bra by Kim Kardashian. 

Natanko s temi sicer povsem resničnimi podnebnimi dejstvi nas v svojem predstavitvenem oglasu za (ne)revolucionarni nedrček z vgrajenimi bradavičkami nagovarja Kim Kardashian, lastnica znamke spodnjega perila za oblikovanje telesa Skims. Kim, ki je s svojim življenjskim slogom, kičem in bliščem, resničnostnimi šovi, bizarnimi zgodbami, razmetavanjem na vse strani praktično z vsem mogočim dejansko prototip turbo potrošništva, na zadnji dan meseca ozaveščanja o raku dojk ter predvečer Helloweena postreže z »zelenim« oglasom. Če ga niste videli, naj na hitro povzamem, za kaj gre (vsekakor pa si ga oglejte).

Majhna preprosto opremljena učilnica, miza z računalnikom globokega, velikega, tistega sivkastega monitorja iz obdobja naših srednješolskih dni. Kakšna pozna devetdeseta torej. Pastelne, blede barve, sivkaste in rjave, nič kričečega. Kim, z očali in gladko počesanimi svetlečimi lasmi, oblečena v sivkasto oprijeto dolgo perilo svoje kolekcije Skims, pokončno vzravnana udarja po tipkovnici in strokovno, poznavalsko izreka dejstva podnebne krize.

»Zemljina temperatura postaja vedno bolj vroča (ang. »getting hotter and hotter«). Morska gladina narašča. Ledene ploskve se krčijo. In jaz nisem znanstvenica, ampak verjamem, da lahko vsakdo izrabi svoje spretnosti, da naredi svoj del.« (intermezzo)

Ja, pritisnimo na pavzo za trenutek in se osredotočimo na poudarjene besede, ob katerih nam, upoštevajoč njeno seksi podobo, v glavah dejansko odzvanja samo: vedno bolj vroče – narašča – se krči – naredi svoj del. Hm … (konec pavze)

»Zato vam predstavljam popolnoma nov nedrček z vgrajeno bradavičko. Tako da ne glede na to, kako vroče je, boste vi vedno izgledali hladno. Za razliko od ledenikov te ne gredo nikamor… Nekateri dnevi so trdi, ampak te bradavičke so še trše.« (konec citata)

Ja, hard – harder v slovenščini ne deluje ravno tako kot v izvirniku, ampak saj ste razumeli …

In ja, na spletu je zavreščalo, na noge so skočili vsi: od presenečenja in zgražanja do veselja. Posledice? Razprodano. Praktično v trenutku.

Malo dobrega po naključju, veliko slabega načrtno

Takšni provokativni, zapeljivi, seksualni pristopi Kim Kardashian niso nič posebnega. In če ne bi bili zaviti v tančico podnebne krize, verjetno ne bi bili deležni tolikšne pozornosti prav vseh medijev. Od tistih najbolj rumenih do povsem kredibilnih, strokovnih. Vrhunska marketinška akcija torej ali polomija, ki podčrta dejstvo, da marketing danes še vedno prepogosto sledi le enemu cilju – in to je seveda prodaja. Razprodaja.

Mnenja v svetu so pričakovano deljena. Na eni strani zgroženi okoljevarstveniki, na drugi vzhičeni ljubitelji hitre mode, instantnih trendov, blišča in provokacij. Vmes, vmes pa bi si upala trditi, da kar kreativci in povsem po naključju tudi skupnost tistih posameznikov, ki so se na kakršen koli način v življenju srečali s težkimi posledicami mastektomije pri bolezni raka dojk. Za slednje sem povsem prepričana, saj je odlična funkcionalnost oziroma uporabnost nedrčka z vgrajeno bradavičko za posameznice, ki so imele opravljeno mastektomijo oziroma med operativnim posegom dojke odstranjeno bradavico, prišla na plan med komentarji in odzivi javnosti. Sama Kim tej funkcionalnosti ni namenjala prav nobene pozornosti, čeprav bi jo lahko, še posebej, ker je nedrček predstavila na repu meseca ozaveščanja o raku dojk. A skupnost bolnikov ni bila ne vključena v komunikacijo ne kakor koli povabljena vanjo. To dejstvo je torej dejansko pozitivno naključje, ki je zgodbi uspelo dati pozitiven poudarek. Ter neposreden dokaz, da Kim s kampanjo ni imela drugega namena kot glorificirati svojo glavno vrednoto: prodajo.

Kaj pa kreativci, zakaj so oni nekje vmes? Željni drugačnih, predrznih idej seveda takoj lahko rečemo: »Vau, to pa dela«. Ker gledano po (starih) oglaševalskih standardih dejansko deluje. Pritegne pozornost, jo drži, da gledalci kar lezejo v zaslon, navduši, prepriča, sproži nakup. Kot rečeno, dokazano s praznimi policami. Torej resnično deluje, a za kakšno ceno in na kakšen način?

Zdaj bi v bistvu že morali reči, da je odgovor takšen: na zastarel način. Ker marketing danes tak ne bi smel več biti. Brez vsakršne odgovornosti, brez vsakršne slabe vesti, brezbrižen do tega, kaj dejansko prodaja in kakšen vpliv imajo tako izdelek sam kot njegova proizvodnja oziroma kar cel življenjski cikel na okolje in družbo. Na ekonomsko plat ima očitno želenega. Sploh pa, glede na to, kako kritično je opredeljena podnebna kriza in na katerih ravneh vse zahteva ukrepe, je danes povsem neokusno iz za planetarno preživetje zaskrbljujočega dejstva briti norca. Norčevanje iz podnebne krize je preprosto neprimerno in žaljivo.

Pa vseeno, poglejmo oglas celovito, učnega materiala ne gre kar tako zavreči.

Norčevanje iz podnebne krize je preprosto neprimerno in žaljivo.

_ Kim Kardashian je vplivnica največjega kova. Dejstvo, da je svojo skupnost nagovorila s temo podnebne krize, pomeni, da se je vsekakor zaveda, le odločila se jo je ignorirati ali celo izkoristit. O tem priča njen življenjski stil ter uspešna uvrstitev med največje povzročitelje osebnih CO2 emisij; samo s svojimi privatnimi leti naj bi povzročila za približno 500-kratnik letnih emisij povprečnega Zemljana. Bolje da o drugih škodah sploh ne razmišljamo. Kar je v celotni v tej zgodbi pozitivnega, pa je to, da z zavedanjem pomena te tematike pri kupcih, hkrati tudi potrjuje, kako pomembna ta tema postaja pri nakupnih odločitvah kupcev. Težava je le v tem, da kupci očitno še niso dovolj osveščeni, sicer nakupa na koncu ne bi storili.

_ Novi nedrček je namreč narejen iz okolju škodljivih surovin, deviških materialov pridelanih iz fosilnih goriv (najlon in spandex). Hkrati ni jasno, kakšna je dobavna veriga izdelka, saj ne znamka v svoji komunikaciji ne Kim ne razkrivata podrobnosti proizvodnje. Jo pa mnoge afere vežejo na klasične zlorabe v industriji hitre mode, z različnimi zavajajočimi trditvami, vezanimi na embalažo pa se je znamka v preteklosti soočala tudi že z obtožbami zelenega zavajanja. In če se morda komu na prvi pogled zdi, da je s to kampanjo Kim vseeno stopila korak naprej, saj je najavila donacijo 10 odstokov od prodaje nedrčka za organizacijo 1 % za planet (ki jo je ustanovila Patagonia), naj povem, da se moti. Ta najava je pravzaprav razlog, da je oglas označen za zeleno zavajanje, hkrati pa je s tem uničila tudi vso kreativno zgodbo, ki bi do tega trenutka še lahko delovala kot spretna provokacija  ali satira. Če bi imela drugačen zaključen twist, seveda, tako pa je postala le klasični »greenwashing«. Zakaj? Nejasnost, ni dokaza, selektivno razkritje, nekonsistentne prakse. Klasični kiksi torej, ki so danes marsikomu povsem jasen znak te taktike.

_ Potem pa je tu še odprta debata o tem, kaj Kim dejansko prodaja (poleg nedrčka). Je to »vedno pripravljena na seks« ali »osvobodite nas okov, naj obožujemo in bomo ponosne na svoje telo«? Če se spomnite zgoraj zapisanih poudarjenih besed, je odgovor na prvo opcijo z lahkoto pritrdilen. Premeten tekstopisec je vse erotične izraze, ki nakazujejo na seksualen akt, spretno vpeljal v dogajanje v naravi. Seveda pa tudi njena zapeljiva podoba in sam nedrček to le še potrjujeta. Zato ni presenečenje, da se večina debat v ameriških talk-showih in jutranjih oddajah te dni vrti okrog te tematike. Za drugo opcijo – »osvobodite nas okov« pa se zbirajo zagovornice in zagovorniki gibanj, kot je #FreeTheNipple, ki sovpada tudi z novim modnim trendom, tako imenovano golo modo. Saj veste, tisto, ki smo jo tudi pri nas poleti videvali na ulicah, mladenke v crop topih in brez nedrčkov, vedno bolj pogosta pa je tudi na modnih pistah in v ameriškem svetu slavnih.  Je torej Ultimate Nipple Bra le ena opcija, ki nam omogoča, da smo seksi in zapeljive, takrat, ko to želimo, da se počutimo bolj samozavestne, da izražamo ponos na svoje telo? 

Bi bilo pa zanimivo slišati od Kim, ali je z lansiranjem tega izdelka dejansko imela kakšne dodatne ambicije in motive – ki niso zgolj prodaja. Znamka, katere vrednost je ocenjena na 4 milijarde dolarjev, in lastnica, ki jih ima pod palcem vsaj 1,7 milijard, bi take motive že lahko imela. Predstavljajte si, kaj bi lahko pomenil njen v dobrobit planeta in družbe resnično iskren in angažiran nastop na družbenih omrežjih, kjer ima samo na Instagramu 360 milijonov sledilcev. Verjamem, da bi ena sama objava naredila več kot vse pobude in gibanja različnih proti hitri modi uperjenih civilnih gibanj v enem letu skupaj.  Nenazadnje je ena sama objava njenega oglasa na omenjeni nedrček dosegla cel svet in razprodala zaloge. Kaj drugega od kampanje niti nismo videli…

Kim dejansko lahko proda vse z enim samim tleskom. In to, da ima pogoje, da nekaj dobrega, verodostojnega naredi, sama pa dejstvo, da je njenim kupcem mar za planet in trajnost, raje spreminja v dobiček, me iskreno povedano, spravlja ob živce. 

Mimogrede, tudi nedrček z vgrajenimi bradavicami ni nova pogruntavščina. Le spretno zapeljana…