Rubrika SMMISEL

Ni nam pomoči! Mar res?

Meta Pavlin Avdić // januar 2021

Naj razjasnim kar na začetku. Ne prakticiram adrenalinskih športov na prostem; ne planinarim (preveč), ne jadram, tudi surfam ne. Morda bi lahko rekla, da smučam. Ampak ko sem se vrgla v preučevanje dobrih mednarodnih trajnostnih kampanj, sem takoj začela početi vse to; čeprav le z domačega fotelja. Da sem le postala del skupnosti Patagonia. Ker če se lotevate marketinga trajnosti, morate začeti natanko tam. Pri najboljšem. Pri idealu.

Na hitro nekaj dejstev o Patagonii. Vse od začetka je podjetje, ki ga vodi smisel (»purpose-driven«). Ustanovil ga je danes 82-letni alpinist Yvon Chouinard. Desetletja je podjetje sledilo viziji »Naredili bomo najboljši izdelek, pri tem ne povzročali nepotrebne škode in posel izkoristili za inspiriranje.« Pred kratkim jo je nadomestilo s še bolj preprostim in direktnim »Naš posel je reševanje našega planeta. (We are in the business to save our home planet.)« Ta jasna vizija varovanja narave oz. okolja, ki je jedro identitete podjetja, njihov smisel obstoja (purpose) torej, usmerja prav vsako odločitev, ki jo v podjetju sprejmejo. V dobro narave. V dobro družbe. V dobro posla. Trajnostno, torej.

Ni čudno, da je Patagonia zlati standard trajnostnega poslovanja. Vse njene zgradbe so certificirane zelene stavbe, podjetje ima številne trajnostne certifikate ter zaposluje le posameznike, katerih vrednote sovpadajo s tistimi v podjetju. A prava vrednost podjetja se kaže skozi iniciative, ki preobračajo poslovne modele in postavljajo komunikacijsko platformo: pobuda Skupna Nit (orig. Common Thread Initiative) npr. spodbuja prakse popravila in ponovne uporabe njihovih oblačil, raje kot zgolj recikliranje, čeprav Patagonia prakticira tudi slednje. Zato ogromne vsote vlaga tudi v razvoj in inovacije. V svojem laboratoriju Patagonija Lab s proračunom 3 milijone dolarjev letno razvija nove materiale in rešitve. Kot je npr. 100% reciklirana zadrga. Mnogo inovativnih rešitev se nato sprejme vzdolž celotne industrije. Fascinanten je tudi podatek, da 1 % prihodkov letno namenja okoljskim skupinam za zniževanje vplivov proizvodnje na okolje. Ter da to zahteva tudi od vseh svojih poslovnih partnerjev. Na osnovi tega kriterija slednje tudi izbira – tako je nedavno tega zavrnilo tudi sodelovanje s podjetji Wall Streeta in Silicon Walleya.

Patagonia je najverjetneje eno izmed največkrat navajanih podjetij dobrih trajnostnih kampanj, ki hodi po popolnoma drugačni marketinški poti kot ostali trgovci. Njena paradigma smisla obstoja kot ključnega vodila se tako kaže skozi izrazito usmerjenost komunikacije k vrednotam in idealom podjetja ter ne k produktom. V njihovih oglasih ne boste videli predstavitve novih kolekcij, sezon, tematik. Nagovoril vas bo poziv k razmisleku o smiselnosti pretirane potrošnje. Poziv k drugačnemu ravnanju, ki je v prid tistemu, za kar obstaja Patagonia – in v kar verjamete tudi sami. Za Patagonio se pripadnost znamki ne kaže z brezkončni zapravljanjem, nakupovanjem, temveč deljenjem vrednot, misije. V aktivnem potrošniku.

Ravno zato, ker je njihov smisel tako jasen, je preprosta in jasna tudi marketinška strategija. »Vloga marketinga je verodostojno povzdigniti poslanstvo in smisel obstoja ter v to vključiti potrošnike,« je v enem izmed intervjujev dejal Chouinard, ki je prepričan, da mora znamka glede na svoj smisel imeti tudi širše ambicije. Njihov okoljski aktivizem, ki posega tudi v politične sfere, zato ni presenečenje. 

Modna industrija je – takoj za naftno industrijo – drugi največji onesnaževalec na svetu. Ima katastrofalen vpliv na okolje. 

Še vedno – ene in edine Black Friday kampanje

Ta marketinška samosvojost se je začela leta 2011 s kampanjo Ne kupite te jakne (Don’t buy this jacket). Legendarni enostranski oglas v New York Timesu je pozival k ponovni uporabi in popravilu, raje kot nakupu nove. Prvi komentarji marketinških strokovnjakov so napovedovali kolaps, zgodilo pa se je seveda ravno nasprotno. Patagonia je triumfirala s 30.000 popravili izdelkov v naslednjih 18 mesecih, 30 % višjo prodajo v letu za tem ter seveda osveščenim potrošnikom, ki je postajal vedno bolj pripaden. Pripravljen plačati nekje za 20 % višjo ceno od ostalih outdoor ponudnikov oz 50 % višjo od ponudnikov oblačil masovne proizvodnje. Za transparentnost. Za iskrenost. Ter za kakovost, preprostost in multi-funkcionalnost. Kar smo, ko jih spoznamo, pripravljeni plačati tudi mi, ki bi jih nosili le na domačem fotelju.

Ampak to je bil le začetek boja proti pretirani potrošnji. Še nekaj primerov. 2015 se je Patagonia s pobudo Worn Wear v potujoči »popravljalnici« podala na roadtrip od vzhodne obale do zahodne obale Amerike. Odlična vsebina na družbenih omrežjih ter v živo je dosegala mlajše populacije, nove kupce, ekipa pa je na poti srečevala avtentične like, v skoraj 30-let starih oblačilih Patagonie, ki so s tem podpirali njihovo zgodbo.

Leto za tem se je »lotila« črnega petka. Black Friday, simbol neobrzdanega histeričnega nakupovanja je pred svojim triumfiranjem trčil ob najavo Patagonie, da bo celoten izkupiček prodaje tega dne namenila dobrodelnim okoljevarstvenim organizacijam. Njena najava je bila kredibilna, kupci so zaupali in prodaja je nanesla kar 10 milijonov dolarjev, petkratnik pričakovanega zneska. Seveda je držala besedo in ga tudi donirala. 

Njena anti-potrošniška kreativa in k smislu umerjen storytelling delujeta. Ker ju živi, vedno znova dokazuje, ker z njima inspirira in vključuje kupce.

Zato ne preseneča letošnji Black Friday oglas, ki je del kampanje Kupuj manj, zahtevaj več (Buy less, demand more). Celostranski. V New York Timesu. T.i. obrnjena pesem, ki sicer ni izum Patagonie, vendar »dela«. »Ni nam pomoči (We are all screwed),« začenja in nas od zgoraj navzdol popelje v temačno prihodnost klimatskega kolapsa. Nato pa nas usmeri nazaj, po isti poti navzgor – in pokaže, kako to prihodnost z novim načinom razmišljanja, preobratom dosedanje prakse lahko obrnemo v pozitivo. V prepoznavno držo Patagonie. Ker to potrebujemo – osveščenega, aktivnega kupca.

Sledilci, ki to (še) niso

Največji konkurent Patagonie je The North Face, ki je načeloma sicer sprejel podobne trajnostne zaveze, a njegova drža je še vedno precej drugačna. Že sam pogled na vstopno spletno stran pokaže, da ostaja produktno usmerjeno (product-driven) podjetje. Tudi vsebina spletne strani je povsem produktna, celo brez klasičnega zavihka Trajnost (Sustainability).

V zadnjem letu je The North Face aktivneje posegel na področje reševanja klimatskih sprememb. Spreminja dobavne verige, vstopne materiale ter s tem znižuje svoj ogljični odtis. Zdi se, da svoje mesto išče izven okoljskih tematik (kjer kraljuje Patagonia) – kot prva velika znamka se je priključil pobudi Stop the Hate for Profit, začasnemu bojkotu oglaševanja na Facebooku. S kampanjo Ponastavi normalnost (Reset Normal) pa v zadnjem letu s svojimi športnimi ambasadorji poziva k resetiranju – naj živimo bolj namerno, upočasnimo, pomagamo… A zdi se, kot da manjka »srce«.

Še težjo nalogo imajo masovni proizvajalci

Jahanje valov nekoga drugega, je že vnaprej obsojeno na propad. A še težje je – pravzaprav kar nemogoče – vedno bolj osveščenemu kupcu z drobtinicami prodajati pogačo. Veliki trgovci oblačil, kot je npr. H&M z masovno proizvodnjo in prtljago, polno zapisov o njihovi neetični proizvodnji, izkoriščanju delavcev, človeka nedostojnih in nevarnih delovnih razmerah, se na začetku trajnostne poti srečujejo z velikimi izzivi. Še posebej H&M, ki je bil leta 2013 del katastrofe ob zrušitvi tovarne Rama Plaza, v kateri je umrlo 1.300 ljudi. V tovarni so se proizvajala tudi njegova oblačila in po dogodku je bil med prvimi, ki podpisal obvezo t.i. Požarne in gradbene varnosti (Fire & Building Safety) ter najavljal svojo zavzetost reševanja vseh razmer izkoriščevalske proizvodnje. No, če je še dve leti po tem desetina tovarniških delavcev (skoraj 80.000) svoje delo opravljalo v tovarnah brez požarnih izhodov, ni presenečenje, da je s prvimi trajnostnimi kampanjami naletel na pričakovan skepticizem.

Posel kot običajno? Ne, hvala!

Trajnostne zgodbe se ne začnejo z brainstormingi, pregledi trendov, izmišljevanju produktov in ponudbe, ki bi se lažje, hitreje, bolje prodajala. Ne začnejo se s kampanjo. Začnejo se v srcu podjetja, pravzaprav v njegovi glavi, in odločitvi, da »business as usual«, katerega edino merilo uspeha sta rast in profit, ni posel prihodnosti. 

H&M na tapeti

»Naj živi moda! (Long live fashion!)« je bil prvi poziv trajnostne kolekcije #ZAVESTNO (#CONSCIOUS). Prvi korak, za katerega so mnogi menili, da samo izkorišča trajnostni trend. V svetovnem tisku smo prebirali kritike, pomisleke, tudi zahteve npr. norveške zakonodajne institucije, da utemeljijo svoje trditve. Norveška zakonodaja namreč prepoveduje zavajajoče predstavitve, ki vplivajo na nakup. H&M svojih trditev ni uspel zadovoljivo pojasniti, je pa pričel dialog z institucijo, z namenom ustreznejše komunikacije svojih trajnostnih aktivnosti. Očitki so leteli tudi na njihovo stališče trajnostnih zavez skozi bio bombaž, saj je ta eden izmed največjih potrošnikov vodnih virov, ter tudi surovina, ki se slabo in zelo težko reciklira. Skratka, stavili so na temo, ki je trajnostno zahtevna. 

Se vsa tista oblačila, ki jih oddamo v zameno za vaučer, vnovčljiv pri naslednjem nakupu (!!), resnično reciklirajo? Se sploh lahko? Mar ni pred časom bila afera nekje v Skandinaviji, v kateri je H&M zažigal na tone oblačil? Mar ni njihova nova kolekcija Concious Exclusive Wear Waste, samo še ena potegavščina, s katero kažejo svojo trajnostno naravnanost? Mar ni…? Osveščeni kupci imamo neskončno vprašanj. Odgovore poiščemo sami, če nam jih ne dajo. Na koncu pa sprejmemo eno samo preprosto odločitev.