Rubrika SMMISEL
Ste pripravljeni na grenko resnico?
Meta Pavlin Avdić // april 2021
Prihajajoči velikonočni prazniki niso edini razlog, da sem se tokrat razpisala o čokoladi. Ena čudovita znamka je. Znamka, ki jo navdušeno navajam vsakič, ko beseda nanese na primer dobre trajnostne znamke z jasnim smislom obstoja in aktivno, vplivno vlogo. Mah, kaj bi tajila, navajam jo vsakič, ko želim naročniku kratko in sladko pojasniti – karkoli, kar se trajnosti tiče. Sploh pa odgovoriti na vprašanje, kako trajnost približaš splošni javnosti. Ta znamka je Tony’s Chocolonely. In ja, je sladka, a resica, ki jo razkriva, je vse prej kot to.
Zadnje čase je še posebej veliko govora o tem, da je »reševanje prihodnosti« v veliki meri odvisno tudi od malih in srednjih podjetij (t.i. SMEs – Small and Medium-sized Enterprises). Ta naj bi povlekla voz velikih industrij, z novimi principi, poslovnimi modeli, nagovori, ponudbami navduševala potrošnike ter posledično spodbujala zapiranje prepada med namenom in dejanskim ravnanjem potrošnikov. Ti se namreč radi deklarirajo kot pripravljene kupovati trajnostne izdelke (več kot 70%), a dejansko v praksi to redko zares naredijo (le nekaj več kot 40 %). Ena izmed zadnjih raziskav tržišča Velike Britanije je pri navajanju razlogov s prstom pokazala tudi na podjetja, češ da si potrošniki od znamk želijo več spodbude in podpore. Potrošniki naj bi bili vedno bolj osveščeni, pripravljeni premostiti ta prepad, do nakupa eko oz trajnostnih izdelkov pa naj bi jih ločevali predvsem pomanjkanje razumevanja, pomanjkanje zaupanja, cena in slaba razpoložljivost izdelkov. Kar 83 % jih je prepričanih, da velike znamke in podjetja ne delajo dovolj, da bi spremenila odnos do okolja. Kar 81 % jih tudi navaja, da nameravajo v prihodnosti kupovati ekološke izdelke in med njimi se jih kar 88 % namerava potruditi, da do njih pridejo. Ista raziskava je pokazala tudi, da potrošniki veliko bolj zaupajo manjšim podjetjem. In sicer jim bolj zaupajo, ko govorimo o skrbi za okolje (83 % anketiranih), ko govorimo o iskrenosti (84 %), o kakovosti ekoloških izdelkov (82 %), o skrbi za lokalno skupnost (78 %) in podajanju verodostojnih informacij (78 %). (Vir: The brandbean, oktober 2020).
Mala in srednje velika podjetja, torej tista, ki po definiciji zaposlujejo do 250 ljudi, bodo torej očitno res nosila zastavo. Kar niti ne preseneča – če se le za trenutek zazremo vase in pomislimo, komu najbolj zaupamo sami.
Zakaj malim oz. srednje velikim zaupamo bolj in kje je njihova prednost?
Če gre verjeti raziskavam, potem je zaupanje v veliki meri vezano na prisotnost jasnega, iskrenega namena oziroma cilja znamke. Potrošniki bolj zaupajo znamkam, ki transparentno pojasnjujejo svojo vlogo na tržišču ter svoje zaveze ali obljube realizirajo hitro in učinkovito. Majhnim podjetjem gre to seveda lažje in hitreje od rok. So bolj agilna, lažje se reorganizirajo, lažje motivirajo zaposlene, ustvarijo fokus ipd. Lažje torej navdušijo zaposlene jih usmerjajo k spremembam in spremenijo v ambasadorje znamke.
A pravi razlog gre iskati še drugje. Mala in srednje velika podjetja so v veliki meri nastala z jasnejšim smislom. Njihov »zakaj obstajam, zakaj sem na trgu« je preciznejši, bolj fokusiran in rezultira v bolj aktivnem, jasnem glasu. Zato ga potrošnik lažje in hitreje prepozna ter nanj reagira.
In ravno tu gre razumeti moč, ki jo stroka v kontekstu trajnostnih transformacij namenja majhnim in srednje velikim podjetjem. Ne pozabimo namreč, da je v EU med vsemi podjetji kar 99 % SME-jev. In če se vsak sam morda zdi zgolj kaplja v morje trajnosti, so vsi skupaj nekaj povsem drugega. Tudi zato je paradigma partnerstev in povezovanj v kontekstu trajnosti tako pomembna.
Pa skočimo končno naprej, na nekaj bolj zabavnega, vabljivega, inspirativnega. Na tisto, kar nas v kreativni industriji spodbuja, da prevzamemo svoj del odgovornosti ustvarjanja trajnostnega sveta: odličen brand, ki ve, kaj dela, in to dela dobro.
Grenka resnica s sladko rešitvijo
Tudi Tony’s Chocolonely je srednje veliko podjetje. Zaposluje 215 ljudi, ki delujejo v domačem Amsterdamu in v Londonu. Tony’s Chocolonely je namreč Nizozemsko podjetje, ki je ob izteku lanskega leta upihnilo petnajsto svečko od svoje prve proizvedene čokolade. Zgodba o nastanku tega podjetja je nadvse fascinantna. Ustanovil ga je namreč nizozemski novinar Teun van de Keuken (ja, rečejo mu Tony) , ki je leta 2004 raziskoval proizvodnjo kakava v Zahodni Afriki. Zaprepaden nad realnostjo, v kateri živijo delavci na plantažah, je od največjih proizvajalcev čokolade zahteval zagotovilo, da v njihovi dobavni verigi ni izkoriščanja delavcev in otrok za delo na plantažah. Ker od nikogar ni prejel odgovora, kaj šele pritrdilnega, se je odločil za nov, odmeven akt. Zahteval je, da proti njemu osebno pričnejo sodni postopek za sodelovanje v nezakonitem izkoriščanju delavcev na plantažah – preprosto zato, ker je kot kupec čokolade soudeležen pri zlorabi delavcev. Njegov zahtevek je bil ovržen. Ni mu preostalo drugega, kot da se »vmeša« v industrijo in nove standarde postavi od znotraj. Ustanovil je svoje podjetje, z jasnim smislom reševanja problema sodobnega suženjstva in otroškega dela. Začel je proizvajati čokolado, katere dobavna veriga bo 100 % brezsuženjska (100 % slave free) – in prav taka bo tudi njegova čokolada.
Ta smisel obstoja je od prve čokoladne tablice natisnjen na embalaži – in tam ostaja za vedno. Zavedno.
Najprej akcija, potem sladka reakcija. Izdelki so sekundarnega pomena.
Kaj naredi velik pes, ko nanj skoči mali?
Tony je torej od prvega trenutka vedel, zakaj je na trgu. Njegova misija, ambicija – in verjamem, da tudi osebna življenjska želja – je oblikovanje novih standardov, procesov, odnosov, skratka temeljev, ki bodo tudi velike igralce čokoladne industrije prepričali, da naj uberejo drugo pot.
Kako poteka dobavna veriga do vrat tovarne, ste si najverjetneje že ogledali v kakšnem od dokumentarnih filmov. Videli ste otroke, ki jih mame postavijo na prašno cesto ter ob tem molijo, da bi jih pobrali in odpeljali na plantažo, kjer bodo naslednjih pet let delali za golo preživetje, potem pa morda dobili kak prvi dinar in tisti košček nasadov, s katerim bodo celo življenje služili komaj za kruh in vodo. Videli ste bogate posrednike, ki ne popuščajo pri pogojih, ki jim ni mar za življenjske razmere. Videli ste tudi podjetja, svetovne zmagovalce, ki z idiličnimi oglasi veselih družin polnijo vozičke miljard ljudi po svetu s čokoladami, katerih surovino je pridelalo nekaj tisoč afriških kmetov. Svetovne igralce, ki so se že leta 2001 s podpisom Harkin Engelovega protokola zavezali, da bodo vzdolž celotne dobavne verige preprečili nezakonito delo.
No, te velikane, te svetovne igralce, je januarja letos z eno najbolj odmevnih kampanj po 15 letih obstoja nagovoril tudi Tony. Povsem direktno.
Kampanja je v značilnem slogu Tony’s Chocolonely – direktno, iskreno, simpatično aktivistično, predvsem pa pozitivno – dvignila prah na vseh celinah. »Mi smo vplivno podjetje, ki proizvaja čokolado, in ne podjetje, ki proizvaja vplivno čokolado,« je na enem izmed intervjujev v preteklem letu dejala Nicola Matthews, direktorica marketinga. Ta aktivacija, ta direktna izzivalnost je del osebnosti znamke in tudi ekipe, ki jo ustvarja. »Naša osnovna vrednota je odkrita namernost, ki tudi nas vedno znova izziva, da gremo preko meja, da razmišljamo večje, širše, da se ne zlijemo z ostalimi,« je takrat dejala in poudarila nenehno samokritičnost, še posebej pri snovanju kampanj. Eno zabavnejših internih vodil, ki jih imajo pri tem, je t.i. test »vijolične krave«, ki preverja, ali bi lahko bila zasnovana komunikacija delo kakšne druge, konkurenčne znamke. V takem primeru seveda takoj odpade.
Težko je sicer verjeti, da bi jasen in resnično drugačen glas Tony’s Chocolonely v neki točki lahko postal »čokoladno povprečen«. Tony’s je namreč v vseh pogledih izvenserijski. Ignorira vsa tradicionalna pravila čokoladne industrije, pa če je to izbor barv osnovne vizualne podobe, kombinacija okusov ali celo razrez čokoladne tablice na koščke. Tony’s tablica je namreč razrezana na neenakomerne dele, kar poudarja neenakopravnost in nesorazmernost prav vseh elementov čokoladne industrije. S čimer je tudi sama tablica postala kanal komuniciranja njihovega smisla in težave, ki jo z njim skušajo rešiti.Tony’s torej v 2021 ni mogel vstopiti bolj direktno, kot je; z ekskluzivno serijo 4 look-alike največji čokoladnih znamk: Toblerone (Mondelēz International), KitKat (Nestlé), Twix (Mars) in linijo Ferrero Rocher. Poimenoval jo je Sladka rešitev (Sweet solution). Sicer povsem preprosta vizualna podoba, v tipičnih Tony’s rdeči, modri in beli barvi je ob navedenih čokoladah pozivala le: Samo skupaj lahko dosežemo normo 100% odsotnosti suženjstva čokoladne industrije (orig. Only together we can make 100 % slave free the norm in chocolate). Oziroma še bolj direktno: Če zmoremo mi, zmorejo vsi čokoladarji (orig. If we can do it, all chocolate companies can).
Amazon odpira vrata trajnostnim SME-jem
Tudi Amazon je nedavno ob uvedbi lastnega sistema certificiranja trajnostnih produktov (t.i. Climate PPledge Friendly certifikat) najavil, da so ravno mala in srednje velika podjetja tista, ki bodo pomagala dvigniti nivo ponudbe. Očitno so sladke novosti ljube tudi njemu, saj je kot primer dobre prakse na enem od spletnih dogodkov izpostavil čokolado Lily’s, eno prvih pri njih certificiranih trajnostnih produktov. Potencial, na katerega bi bilo pri Amazonu vredno računati, pa leži v moči izobraževanja in usmerjanja kupcev, ki jih platforma ima. Če gre verjeti njihovim obljubam, bodo SME-ji tudi na njihovi platformi prebojna sila v trajnostni svet.